Comment mettre en place une enquête de satisfaction client ?

Enquête de satisfaction, questionnaire de satisfaction, avis client, baromètre de satisfaction... Tous ces outils visent un objectif qui vous est familier : jauger le sentiment des consommateurs par rapport aux services et aux produits proposés par une entreprise ou toute autre organisation.

Contentement, mécontentement, enchantement, désenchantement. Où se situent vos clients sur l’échelle ? Ont-ils toujours envie de vous suivre ? Sont-ils toujours enclins à pousser la porte de votre commerce ?

Pour appréhender l’expérience client, la mesurer et se donner les moyens de l’améliorer, il faut déjà récolter les retours des clients de façon organisée.

Reste une question pratique : comment récolter puis écouter les retours clients ?

Enquête de satisfaction client ou baromètre ?

Suivre une démarche qualité n’est pas un vœu pieu. Dans un contexte de forte concurrence, c’est un processus incontournable. Vous le savez et votre entreprise s’en soucie.

C’est dans cette optique que vous traitez déjà les avis publics déposés par vos clients, que vous lisez leurs commentaires et que vous prenez soin de leur répondre. Cette démarche est d'autant plus importante qu'elle prend en compte les avis de personnes, prospects ou visiteurs, qui ont pu interagir avec votre entreprise ou votre commerce sans forcément avoir conclu un achat.

Cependant les avis en ligne sont un moyen passif de récolter des retours.

Si vous souhaitez être proactif et aller au devant de vos clients pour connaître leur satisfaction, vous avez plusieurs options :

• Les enquêtes ou questionnaires de satisfaction que vous pouvez envoyer par mail ou sms. Ils permettent de récolter un feedback suite à un achat ou une interaction, que ce soit sous forme de question ouverte (verbatim) et/ou de questionnaire à choix multiples. Vos questions peuvent porter sur la qualité de la prestation ou du produits, l'accueil, le prix et bien d'autre facteurs.

• Le baromètre de satisfaction client s’inscrit dans une même logique. Ce qui le distingue d’une enquête ponctuelle, c’est sa portée dans le temps. Sa mise en place vise à cerner la satisfaction des consommateurs de façon continue, et pas seulement à l’instant T.

Dans les deux cas, les scores de satisfaction seront importants, mais leur progression vous en apprendra plus et l'analyse des questions ouvertes, encore plus.

Voilà donc l’idée : observer les courbes et en tirer des leçons. C’est d'abord l’évolution des différents curseurs - qualité des services, fidélisation des clients, adéquation des produits, etc. - qui permettra d’ajuster la stratégie marketing pour optimiser les résultats.

Et pour aller plus loin et comprendre les raisons des hausses ou des baisses, vous pourrez aussi envisager l'analyse des commentaires (aussi appelés verbatim).

Une enquête de satisfaction, êtes-vous prêts ?

Quelles sont les caractéristiques dominantes de votre entreprise, son contexte, sa cible ?

Pour construire un baromètre de satisfaction ou une enquête efficace, une démarche s’impose en amont : un miroir ! Dans l’idée du “Connais-toi toi-même" que certains attribuent à Socrate, il importe de connaître ses propres limites pour forger un questionnaire qui a du sens.

Quelles sont les limites de temps, de budget ou d’implication de votre organisation ? Inutile de développer un outil pour qu’il sommeille dans un placard. Inutile aussi de tirer des enseignements si on ne se donne pas les moyens d'appliquer les correctifs quand une alerte retentit.

L’une des questions clés, avant de s’intéresser à l’opinion des clients, consiste donc à savoir s’il y a un pilote dans votre avion pour prendre en compte les résultats.

Si oui, le travail peut commencer !

Qu’allez-vous tenter de mesurer ?

Pour tirer une matière exploitable de votre enquête, il est nécessaire de la segmenter et de la détailler.

En fonction de vos activités, quels sont les points que vous souhaitez scanner en priorité : la qualité de l’accueil, la justesse des conseils, la rapidité d’intervention, la richesse de votre catalogue, la souplesse de votre service après-vente ?

Sachant qu’une enquête doit tenir dans un volume de questions raisonnable - maximum 10 à 12 items - il faut se concentrer sur les prestations dont le diagnostic peut avoir un impact.

Pour opérer ce tri, un conseil : ne le faites pas en solitaire ! Impliquez plusieurs collaborateurs dans la réflexion et faites un test à petite échelle avant de vous lancer dans le grand bain.

Et tant qu’à parler d’échelle, ne passons pas à côté de l’échelle de Likert - aussi dite échelle de satisfaction - imaginée par le sociologue américain du même nom.

En constatant que les réponses binaires - du type oui/non - manquaient de consistance, il fut l’un des premiers à proposer le système de réponses graduées qui prévaut aujourd’hui dans les enquêtes, avec 5 à 7 niveaux de nuances, passant du moins “moins” au plus “plus” en passant par le neutre.

L'art et la manière de formuler vos questions

Internet fourmille d’une moisson de conseils pour rédiger un questionnaire de satisfaction de manière efficace, sans oublier les questions ouvertes !

Il est utile de s’en inspirer pour :

• formuler vos questions de façon claire,

• éviter les sources de quiproquos,

• empêcher les réponses hasardeuses,

• ne pas biaiser les réponses,

• … et ne pas en faire trop !

Plus votre questionnaire sera long, plus vos répondants abandonneront avant la fin. Il faut donc trouver un juste équilibre entre le ton, la présentation, le contenu et la fréquence pour éviter les risques de lassitude.

Sur un plan pratique, vous pouvez vous appuyer sur un logiciel dédié pour diffuser votre questionnaire en mode multicanal. Vous pourrez alors le publier conjointement sur votre site, sur les réseaux sociaux et l’adresser par mail aux consommateurs qui vous suivent, à commencer par les abonnés de votre newsletter.

Ne pas perdre de vue les véritables objectifs …

Pour conclure, soyons pragmatiques : on ne récolte pas les retours clients et leurs avis pour se mettre dans les clous d’une tendance.

Au bout du bout, derrière les indices NPS ou CSAT, vous cherchez un volume d’affaires et le travail effectué pour optimiser l'expérience des personnes qui utilisent vos produits ou services - et leur fidélité - est l’un des moyens d’y arriver.

L’énergie déployée s’appuie sur un constat avéré : l’incidence sur le chiffre d’affaires de l'expérience vécue est de plus en plus perceptible. Et les avis des prospects et visiteurs sont tout aussi importants que ceux des clients, voir même plus, car ils peuvent informer sur les raisons d'un abandon d'achat par exemple.

Liz en a fait sa spécialité avec un outil qui conjugue plusieurs approches attractives : le recueil d'avis à chaud, la récolte des avis en ligne, l'intelligence artificielle et l’analyse sémantique.

En associant ces techniques, la solution Liz détecte le ressenti non seulement des acheteurs mais aussi des prospects et visiteurs - leurs émotions - en explorant le champ lexical des commentaires en profondeur. De cette façon, l’analyse de l’expérience de vos clients gagne en finesse et en pertinence.

En bout de course, le décryptage de Liz peut aussi vous informer … sur ce que les clients ne vous disent pas !