Faire progresser la satisfaction client avec le NPS et l'analyse des verbatim
Tous les acteurs économiques sont sensibles à la satisfaction de leurs clients et les plus assidus ont recours à différents outils pour la mesurer et jauger son évolution au fil des mois.
Selon les méthodes appliquées par les uns et les autres, plusieurs indicateurs permettent d'évaluer la satisfaction des consommateurs. L’un d’entre eux s’écrit en trois lettres qui vous sont probablement familières : NPS.
Dans cet article, nous nous intéressons à une question précise : comment enrichir le NPS avec des commentaires qui vous valoriseront et vous feront progresser ?
L’indice NPS : rappelons vite ce dont il s’agit
Si le NPS est un indicateur qui parle aux professionnels du marketing et de la communication, certains lecteurs ne manqueront pas d’apprécier un petit complément d’information pour aborder cet article.
Rappelons donc la signification de l’acronyme NPS : Net Promoter Score®.
La formule est née en 2003 dans l’esprit de Frederick F. Reichheld, un auteur américain connu pour ses divers écrits sur le thème de la fidélisation des clients. Selon le New York Times, c’est l’un des professionnels qui a mis le culte de la fidélisation au cœur du marketing.
L’indice qu’il a imaginé permet d’évaluer le degré de satisfaction des clients au travers d’un chiffre - et non pas d’un pourcentage - qu’il est aisé de comparer de mois en mois, de trimestres en trimestres, ou d’une marque à l’autre.
Pour être plus précis, le NPS calcule le taux de recommandation qu’une marque ou un produit est susceptible de générer via ses clients. C'est une marque déposée de Fred Reichheld, Bain & Company et Satmetrix.
Le NPS est aujourd'hui un KPI essentiel, utilisé par des milliers d'entreprises comme Tesla, Amazon, Adidas, Netflix ou encore Apple. ll a été démontré qu'il est en corrélation avec la croissance des revenus.
Il y a plusieurs façons de recueillir le feedback pour mesurer le NPS. Vous pouvez interroger votre base de clients par mail et recourir à des logiciels dédiés pour réaliser ce type d’enquête.
Détracteurs, passifs et promoteurs : comment calculer votre score NPS ?
Le principe du NPS consiste à classer les clients en trois catégories afin de distinguer les détracteurs, les passifs et les promoteurs après leur avoir posé une seule question :
“Dans quelle mesure recommanderiez-vous notre service, notre produit ou notre marque (selon le sujet de votre enquête) auprès de votre famille, de vos amis et de vos collègues ?”
Pour répondre, c’est très simple : les clients doivent donner une cote comprise entre 0 et 10. Il y a donc 11 étages dans la tour des réponses :
Les notes de 0 à 6 seront classées comme détracteurs
Les notes 7 et 8 seront considérées comme des clients passifs
Les notes 9 et 10 seront vos promoteurs.
Il ne reste qu’une simple opération à faire pour connaître le score attendu : soustraire le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs. Selon ce calcul, votre NPS peut varier de -100 à +100.
Si vous avez 26% de détracteurs, 40% de passifs et 34% de promoteurs, votre NPS sera de 34-26 = 8. Avec 8 points, votre NPS positif révèle un taux de recommandation honorable. Mais, sur certains marchés, les marques référentes peuvent avoir des scores qui dépassent 80 !
Interpréter votre score NPS
Selon les sources disponibles et les études menées dans certains secteurs, vous pouvez comparer votre NPS avec celui d’autres entreprises et motiver vos équipes à progresser.
Où vous situez-vous par rapport à vos concurrents ?
Comment évolue votre NPS d’un trimestre à l’autre ?
La simplicité de la méthode imaginée par Reichheld est intéressante pour interpréter la partie visible de l’iceberg, mais elle a naturellement ses limites.
Même sans avoir la bosse des maths, il est facile de voir que la formule proposée pour établir une proportion entre vos détracteurs et vos promoteurs peut déboucher sur un résultat identique … avec des pourcentages très différents.
La différence entre 50 “heureux” et 30 “malheureux” donne un score de + 20. Avec 30 heureux et 10 malheureux, on a toujours 20 points … mais que penser des 60% de clients passifs dans cette seconde hypothèse ?
Qu’on aime ou qu’on aime moins les chiffres et les indices, on ne peut évidemment pas demander au seul NPS de tout vous dire sur vos clients … d’autant que ces derniers ne sont pas toujours les premiers à tout vous dire.
Pour cerner au plus près l’expérience de vos clients et comprendre ce qui peut améliorer votre score de recommandation, il faut aller chercher le sens de votre score en portant votre attention sur les points de frictions ou d’enchantement du parcours client.
Enrichir le questionnaire NPS pour collecter des verbatim
Dans certaines entreprises, l’envoi d’une enquête NPS se limite à obtenir le score tel que décrit ci-dessus, sans chercher à obtenir davantage de commentaires textuels.
Sans aller jusqu’à parler d’acte manqué, on peut considérer que c’est une sous-utilisation du questionnaire NPS.
En adressant un questionnaire NPS à vos clients pour calculer votre potentiel de recommandation, vous pouvez poser des questions connexes afin d’établir des liens entre les réponses formulées et les arguments qui les justifient :
Qu’ont dit les clients passifs à propos de votre tarif ?
Quel est l’argument-clé qui motive vos promoteurs ?
Où le bât blesse-t-il du côté de vos détracteurs ?
Inutile de multiplier les questions. Ce qui est important, dans l’esprit sobre et concis d’un questionnaire NPS, c’est de ne pas tomber dans l’excès et de vous limiter à 3 ou 4 questions additionnelles.
Le plus important est de poser une question ouverte, demandant au destinataire d'en dire plus sur son expérience et les raisons de sa note. Pour obtenir un maximum de commentaires authentiques, cette question ouverte doit impérativement être posée juste après la question de recommandation.
Quelles sont les expressions, les remarques et les revendications qui ressortent ? Quel est le champ lexical qui se dessine ? Que peut-on lire en clair et en filigrane ?
Comme l’exprime Marion Grinbaum, responsable de la voix du client chez Michelin Travel Partner, « c’est la lecture des verbatim qui fait que l’on entre vraiment dans la peau du client et que l’on peut le comprendre ».
Et grâce aux progrès de l’intelligence artificielle et de l’analyse sémantique, la richesse des mots utilisés par vos clients dans leurs avis, même recueillis en très grand nombre, peut désormais être exploitée. Un outil comme Liz explore chaque verbatim pour vous offrir une vision à la fois synthétique et fine des facteurs qui influencent la satisfaction de vos clients.
Outre l'utilité directe de ces analyses pour bâtir des plans d'action, ces éclairages pourront aussi vous fournir de la matière à publier dans votre newsletter et sur vos réseaux sociaux, Instagram, Facebook et consorts. En quelques publications, vous pourrez démontrer que vous accordez de l’importance à la satisfaction de vos clients et les conforter dans le choix qu’ils ont fait en votre faveur.
Tabler sur les clients acquis pour en conquérir de nouveaux !
Si les entreprises s’intéressent tellement aux avis et à la satisfaction de leurs clients, c’est pour construire avec eux une relation qui permet d’atteindre un autre seuil.
Comme dans un jeu vidéo bien ficelé, le parcours du client passe par des paliers successifs avec un objectif final : transformer les clients en promoteurs.
Le promoteur, dans cette acception, est une personne qui a spontanément envie de recommander votre produit, votre service ou votre solution.
Bref, c’est un commercial en or … qui ne vous coûte pas d’argent, ou si peu.
En réponse à votre questionnaire NPS, les promoteurs indiquent qu'ils seraient prêts à vous recommander. Comment concrétiser ces recommandations ?
Toutes les actions qui permettent de générer des verbatim doivent être exploitées.
Si vous engagez une démarche pour prendre la température de votre clientèle - par un questionnaire, un sondage ou un baromètre de satisfaction - il faut en profiter pour inciter les répondants à s’exprimer publiquement. Vous pouvez pour cela les rediriger vers des plateformes d'avis en ligne, notamment vers Google si vous disposez d'établissements physiques. Vous pouvez aussi, avec des outils comme Liz par exemple, publier leurs avis authentifiés directement sur votre site Internet.
Rendre publics les avis des clients peut inquiéter. Faut-il pour autant filtrer les demandes d'avis ou orienter les questions en fonction de la satisfaction exprimée ?
A priori, vos ambassadeurs-promoteurs seront plus prompts à pianoter quelques mots sur leur clavier pour montrer leur attachement à votre enseigne. Et leurs commentaires iront plus que probablement dans la colonne des avis positifs.
Mais, forte de son expérience des avis clients, Liz estime qu’il faut tout entendre - y compris les griefs - si on souhaite réellement progresser sur l’échelle de la satisfaction et de la confiance.
Et ce pour au-moins trois raisons :
Même si ça peut sembler paradoxal, les mauvais avis ont quelque chose de très positif : ils apportent de la crédibilité à l’ensemble des commentaires. Plusieurs études l'ont prouvé, notamment une enquête Trustpilot : 68% des consommateurs font plus confiance à une enseigne quand ils voient des avis positifs et négatifs.
Les personnes moins satisfaites ou mécontentes sont toujours susceptibles de changer de camp quand on les écoute avec la considération souhaitée. 95% des clients mécontents sont prêts à revenir si leur problème est rapidement résolu.
Les avis négatifs peuvent mettre le doigt sur des aspects que vous avez sous-estimés ou dont vous n’avez pas vraiment conscience. Vous connaissez le proverbe : “L’erreur est humaine. Persévérer est diabolique”.
Avec Liz vous pouvez mieux que jamais valoriser vos enquêtes NPS : d'une part en favorisant la publication de recommandations écrites et d'autre part en obtenant une compréhension immédiate de pourquoi votre NPS est tel qu’il est, ainsi que des points à travailler en priorité.