Les émotions, facteur décisif de l’expérience des clients
Quand un client s’exprime par un verbatim, ses mots disent certaines choses … mais pas tout ! Entre les lignes des commentaires rédigés par les clients, il y a une matière riche d’enseignements : leurs émotions.
Ces émotions transparaissent de multiples façons : par les mots choisis, la ponctuation, les émojis et aussi des marqueurs plus subtils comme l’écriture en majuscules ou la répétition de certaines lettres.
Entre 20 et 30 émotions peuvent être détectées dans les verbatim d'enquêtes, les avis en ligne ou les conversations avec les services clients. Ce chiffre varie selon les secteurs d'activité, les produits concernés ou les étapes du parcours client.
Sommaire
Au-delà de la simple analyse des sentiments, développer l'empathie de l'entreprise
L'analyse des émotions est différente de la technique d’analyse du langage appelée “sentiment analysis”, qui vise à détecter la tonalité d’un message. S'appuyant sur des techniques linguistiques et statistiques, l'analyse de sentiments détermine si un commentaire est globalement positif, négatif ou neutre.
En aval, l'analyse de sentiment permet d’exprimer un taux de satisfaction par un chiffre. Exemple : 80% de clients satisfaits pour tel produit ou tel service. Mais est-ce là le seul objectif d’une enquête de satisfaction ? Sachant qu’en général on a déjà cette information en collectant une note de satisfaction générale.
Ne passe-t-on pas à côté d’une information plus pertinente ? À vrai dire, nous en sommes convaincus. Ce qui importe pour une entreprise, bien plus que le chiffre de cet exemple, ce sont les arguments qui ont pesé dans la balance et l’expérience véritable des utilisateurs.
Il existe une infinité de nuances entre la satisfaction et l’insatisfaction, nuance qui peut être exprimée grâce à la corrélation des émotions et des thèmes exprimés.
Pour affiner la compréhension des messages clients, le décryptage des émotions est une arme décisive.
Il permet d’aller au-delà de la simple analyse des notes de satisfaction ou de la détection d'un sentiment global.
Il permet surtout à l'entreprise de développer son empathie, soit, selon le professeur canadien Mathieu Lajante, sa "capacité à comprendre et partager les états affectifs et mentaux du client".
L'enjeu pour les entreprises est de trouver le bon équilibre entre une relation entièrement automatisée, source de productivité, et une relation client garantissant à la fois la fidélité des clients et leur niveau de recommandation effective. Il s'inscrit plus généralement dans la tendance au "management empathique" tel que très bien décrit dans cet article de l'Académie du Service.
Les émotions qui prédisent la fidélité : 2 exemples
Exemple 1 : Comparaison de 2 avis Google notés 5 étoiles
Voici 2 avis qui ont la même note Google : lequel prédit un comportement futur du client ?
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Le service était parfait et rapide, très professionnel. J'ai pu être très bien informé. | Un grand merci à mon conseiller pour son professionnalisme, sa réactivité et son écoute. Prise en charge de mon dossier avec beaucoup de sérieux. Étant jeune, je ne me vois pas ailleurs pour mes projets futurs. |
Le 2ème avis contient 2 émotions : la gratitude et l’engagement.
Ces émotions sont prédictives d'une plus grande fidélité que l'absence d'émotion dans le premier avis. S'agissant de plus d'un avis public, déposé sur Google, sa portée est augmentée par la présence d'émotions positives. Il contribuera plus fortement à attirer de nouveaux clients.
Exemple 2 : Comparaison de 2 avis négatifs collectés à chaud
Voici maintenant 2 commentaires négatifs accompagnant un smiley négatif donné sur une borne de satisfaction dans un magasin. Lequel des 2 clients concernés a le plus de chances de ne pas revenir dans ce magasin ?
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Pas de vendeurs pour avoir des conseils pour les produits | Conseil pas professionnel , nous a fait acheter un article non conforme . Ça fait deux fois . |
Le 2ème avis contient 2 émotions : la contrariété et la lassitude.
La contrariété est l'émotion exprimée quand on est empêché d'atteindre le but souhaité.
La lassitude résulte du constat qu'une chose négative se produit de façon répétée.
En exprimant ces émotions, le client ne se limite pas à expliquer pourquoi il est insatisfait. Son avis suggère qu'il ne reviendra pas alors que le premier avis, non émotionnel, se borne à expliquer la mauvaise note laissée.
Qu'il s'agisse d'émotions positives ou négatives, elles enrichissent le verbatim client et lui donnent du poids. L'analyse des verbatims riches en émotions permet d'identifier les sujets qui comptent vraiment pour les clients. Elle permet de savoir sur quoi agir pour renforcer la fidélité client.
Les émotions qui influencent la recommandation : 2 exemples
De nombreuses entreprises mesurent le NPS. Ce score est obtenu en demandant aux clients s’ils recommanderaient la marque ou le service, sur une échelle de 0 à 10.
Les clients qui donnent les notes 9 et 10 sont appelés promoteurs. Ils disent qu’ils recommanderaient certainement. Mais le font-ils vraiment ?
L’analyse des verbatim et en particulier la détection des émotions permet d’aller au-delà de la note.
Exemple 1 : comparaison de 2 avis notés 10/10
Voilà 2 commentaires rédigés par des "promoteurs" ayant indiqué qu'ils recommanderaient certainement un magasin. Entre ces 2 clients, lequel est le plus susceptible de vraiment recommander le magasin ? Lequel est un véritable promoteur ?
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Très satisfait, bon magasin. | Nul n'est parfait pour avoir 10 mais magasin super génial je recommande avec la gentillesse du personnel. |
Le 2ème avis contient 2 émotions : l’enthousiasme et la recommandation.
L'enthousiasme est un état affectif (émotions, sentiments, attitudes) qui pousse à extérioriser son plaisir avec force et spontanéité.
La recommandation est un état mental (opinions, croyances, intentions) qui pousse le client à inciter les autres à venir dans ce magasin.
Le 2ème client est un véritable promoteur qui ne dit pas seulement qu'il recommanderait (au conditionnel) mais qui le fait vraiment !
Exemple 2 : comparaison de 2 avis Google avec 1 étoile
Voici 2 avis de clients ayant donné 1 étoile sur Google pour une même agence bancaire. Le quel a le plus de chance de décourager un éventuel futur client ?
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Service téléphonique inexistant ne répond pas aux appels
| Service catastrophique, impossible de les joindre. Les dossiers prennent des mois malgré les relances... Aucune notion du service client. Agence à éviter !! |
Le 2ème avis contient 2 émotions : la lassitude et la détraction.
La lassitude est une émotion très forte, souvent exprimée par des clients captifs. Ils signalent des processus défaillants que l'entreprise ne doit pas ignorer.
La détraction, inverse de la promotion, a un impact négatif direct sur l'acquisition de nouveaux clients, surtout dans le cas d'avis publics comme ceux de Google, qui sont très visibles sur Internet.
Des insights pertinents pour guider la stratégie et les actions opérationnelles
L'analyse des émotions permet donc de déterminer bien plus qu'un taux de satisfaction. Elle permet d'approfondir les irritants, souvent déjà bien connus, en identifiant des signaux faibles, pour ensuite agir en conséquence.
Les insights détectés au travers de l'analyse émotionnelle des verbatim permettent d'orienter les décisions stratégiques et de prioriser les actions.
L'utilisation de visualisations dynamiques, comme celles proposées par la plateforme Liz.cx*, facilite ce processus.
*Liz émotions est une solution d'analyse sémantique capable d'identifier 30 émotions exprimées dans des verbatim, afin de guider les actions des décideurs et des équipes expérience clients.