Écoute de la voix du client : l'importance des verbatim
Courir derrière les prospects ? Difficile de s’en passer. Mais mettre tous ses œufs dans ce panier d’incertitudes est-il plus sage que de soigner le nid qu’on a déjà construit ? La réponse est clairement négative.
Au-delà d’être un symbole de sécurité, le nid des clients représente un capital financier. Les consommateurs acquis forment un socle essentiel. Leur expérience, leur fidélité et leur pouvoir de recommandation sont trois cartes maîtresses dont aucune organisation ne peut se passer.
Mieux encore, ce sont des atouts qu’il faut affûter et l’art de le faire porte un nom : le customer feedback management ou l'écoute clients.
L'écoute clients : de quoi parlons-nous ?
Écouter la voix du client, comprendre ses attentes, interpréter ses commentaires, précéder ses besoins… Si toutes ces étapes nous semblent logiques et naturelles, l’expérience démontre que nombre d’organisations n’y arrivent pas au quotidien.
La vérité, c’est qu’il ne suffit pas de le dire pour le faire.
Avec les multiples impératifs de la vie professionnelle, le temps qui galope et les moyens qui s’essoufflent pour certains, il n’y a qu’une seule façon d’être constant : mettre en place un processus pour écouter la voix du client de façon systématique.
Un processus qui sera capable :
de récolter les commentaires émis par les clients sur l’ensemble des canaux qui leur permettent de s’exprimer : réseaux sociaux, plateformes d’avis, QR codes, SMS, bornes d’avis…
d'ensuite explorer ces commentaires - les verbatim - pour les traduire en informations utiles et exploitables … et agir en conséquence.
Avec la digitalisation et les outils numériques, toutes les étapes de ce processus ont grandement gagné en vitesse et en efficacité.
Écouter la voix du client : quels sont les enjeux ?
La prise en compte de la voix du client - Voice of the Customer ou VoC - vise plusieurs objectifs.
Le premier objectif, c’est d'être en phase avec sa clientèle - et son public cible au sens large
- pour s’assurer de lui proposer des produits et des services qui répondent à ses besoins :
un prix correct, la qualité espérée, les fonctionnalités attendues, les garanties conformes, etc.
En alignant ces divers points comme autant de planètes, l’entreprise qui adopte les principes de la VoC peut légitimement s’attendre à en tirer plusieurs fruits :
un taux de satisfaction à la hausse,
une fidélité avérée,
une e-réputation appréciable.
À la clé et à leur tour, l’image de marque, l’image employeur et les résultats financiers ne peuvent qu’en bénéficier.
Le deuxième objectif d’une démarche à l’écoute des clients peut être de développer la charge affective qui peut lier les consommateurs à une entreprise.
Faire monter la cote d’amour, avoir un capital de sympathie. Oui, c’est bien de cela qu’il s’agit : toucher le cœur des clients. Même si ce sont des notions difficiles à chiffrer, tout le monde peut observer que le sentiment d’appartenance et l’esprit de communauté jouent un rôle majeur dans la stratégie de certaines enseignes.
Si plusieurs cordes peuvent servir pour envoyer les flèches de Cupidon, celle des “avis” s’explique par une vérité imparable : un client écouté se sent considéré et la force de sentiment n’est pas négligeable.
Au même titre que l'enthousiasme, la considération peut déplacer des montagnes. Et la bonne nouvelle, c’est que ce sont deux énergies gratuites, renouvelables, durables, sans ennemis et sans déchets !
Il suffit à chacun de se référer à ses propres expériences pour s’en convaincre : sur un plan commercial, la considération offre plus de satisfaction que la meilleure des promotions !
Outils, méthodes, stratégie : comment capitaliser sur la voix du client ?
Alors oui, concrètement, que faut-il mettre en place pour écouter la voix du client ?
Répertorier les sources d’avis clients
Claire et logique, la première étape consiste à identifier l’ensemble des canaux sur lesquels vos clients sont susceptibles de s'exprimer, que ce soit de façon spontanée ou sur invitation.
La liste n’est pas mince. Les retours de vos clients peuvent apparaître sur les réseaux sociaux, sous forme de commentaires dans les forums, via les bornes de récolte d’avis, de façon directe par un mail adressé à vos services, etc.
Idéalement, il est recommandé de responsabiliser une personne consciencieuse pour établir cet inventaire.
Intensifier le flot des avis clients
Si la teneur des messages est importante, il n’est pas vain de souligner que le nombre d’avis récoltés joue également son rôle dans la recette. L’influence des avis gagne forcément en intensité quand le nombre de consommateurs qui s’expriment est conséquent.
Ce dernier constat signifie notamment que les collaborateurs d’une entreprise doivent être sensibilisés à la démarche de récolte d’avis. Il faut donc les impliquer dans cette remontée d’informations, en prenant soin de leur expliquer le comment et le pourquoi.
L’incitation à déposer des avis ne doit pas se cantonner aux services du marketing, à la direction ou aux équipes commerciales. S’il y a un problème sur la facturation d’une prestation ou des délais de folie pour obtenir une pièce en échange standard, les responsables de ces deux services doivent aussi faire remonter les avis dans le pipeline.
Informer l’équipe est un premier jalon. Et s’il est nécessaire de convaincre quelques réfractaires pour le planter avec vigueur, les études qui démontrent l’incidence des avis sur le comportement des consommateurs ne manquent pas.
L’une d’elles (Ifop 2020) avance un chiffre qui parle de lui-même : 87% des Français consultent les avis clients avant de faire leurs achats ! Il est difficile d’exprimer de façon plus éloquente le poids des avis sur la santé financière des entreprises.
S’appliquer à répondre aux avis clients
Pour bénéficier de l’effet considération évoqué ci-avant, il faut évidemment s'appliquer à répondre aux avis, qu’ils soient positifs ou négatifs.
Un avis défavorable qui reste sans réaction de la part de l'entreprise concernée peut vraiment porter à conséquence. Les internautes pourront facilement penser qu’il y a une part de vérité dans ce qu’ils lisent si l’entreprise ne se donne pas la peine d’expliquer son point de vue.
Pour éviter ce risque, il faut se donner les moyens de détecter tous les avis clients en mettant en place un système de veille efficace. Et derrière, il faut prendre le temps d’y répondre ou s’équiper d’un système qui permet de le faire.
C’est l’un des atouts de la solution développée par Liz pour le traitement des avis clients : grâce à l’intelligence artificielle, notre logiciel propose instantanément des réponses adaptées a chaque avis et ce de façon instantanée.
Lancer des enquêtes pour obtenir plus d’avis clients
Les avis naissent de deux manières. Certains arrivent de façon spontanée, suite à l’expérience vécue par le consommateur.
À peine sorti d’un musée qui l’a laissé rêveur, un visiteur tapera facilement quelques mots sur le livre d'or numérique mis à sa disposition (à l'instar du château de Chambord). Il pourra aussi déposer un avis sur Google pour faire part de son enchantement. Et si l’escalope milanaise qu’il s’efforce d’avaler le même jour est une infamie, il saisira son smartphone de la même manière pour clouer le restaurateur au pilori.
Pour aller au-delà de ces avis spontanés, l'entreprise peut recourir à différents systèmes d'enquêtes pour encourager les consommateurs à exprimer leur avis : sondage, enquête NPS, baromètre de satisfaction, etc.
Il existe aujourd’hui de nombreuses applications qui s’appuient sur une méthode et un design efficaces pour adresser des questionnaires et solliciter l’avis des consommateurs. Mais attention à l’abus.
L’amélioration continue : finalité de l'écoute clients
L'écoute clients et la gestion des avis s’inscrit dans un processus d’amélioration continue de l’expérience client. Ce qu’il faut avoir à l’esprit, c’est que chaque feedback peut être utile pour éclairer le parcours.
Les avis positifs permettent à l'entreprise d’identifier ses points forts. Elle peut franchement les mettre en avant dans sa communication. L’impact des témoignages favorables peut rassurer ses prospects de façon convaincante et l’aider à se démarquer de la concurrence.
De leur côté, quand ils sont bien traités, les avis négatifs peuvent paradoxalement servir la cause de la marque visée. Personne n’étant parfait, les défauts sont admissibles. Ils le sont d’autant plus quand l’entreprise prend la peine de s’expliquer ou de s’excuser, selon les circonstances.
Le tout dans le tout, au carrefour des avis sympathiques et des commentaires qui le sont moins, une entreprise peut identifier ses forces et ses faiblesses sur base d’un retour très concret : la réalité du terrain. Dans la foulée, elle peut recadrer sa stratégie si nécessaire et se pencher avec plus d’attention sur les zones d’ombre.
Un service de livraison défaillant ? Une difficulté pour obtenir de la documentation sur les produits ? En écoutant la voix du client, les commentaires mettront immanquablement le doigt sur les aspects qui réclament un surcroît d’attention.
Les freins potentiel à l'écoute des clients …
Avec la multitude des canaux d’acquisition, il ne faut pas s’en cacher : la gestion des avis clients requiert du temps et de l’organisation. C’est un travail de tous les jours que votre entreprise peut réaliser en interne ou avec l’aide extérieure d’un partenaire spécialisé.
Dans tous les cas, après l’inventaire des sources d’avis clients, il y a une méthodologie à mettre en place. À ce niveau, il peut être utile de prévoir un projet-pilote pour se concentrer sur une partie du sujet.
Vous pouvez convenir, par exemple, d’étudier l’un de vos magasins en particulier, de cerner les avis sur un service donné ou d’étudier les commentaires sur un produit précis. Cette phase pilote peut s’avérer très intéressante pour prendre la mesure des problèmes potentiels à une échelle réduite et observer comment les informations s’échangent au sein de votre organisation.
C’est parfois là que se situe le frein : la remontée des informations. S’estimant débordés, certains collaborateurs ne trouvent pas le temps ou l’énergie pour relayer des infos qui sont pourtant décisives.
L’autre frein potentiel, c’est l'absence de scénario. Quand un verbatim apparaît sur une plateforme, dans un mail ou toute autre forme d’échange entre un client et l’entreprise, quel chemin doit-il suivre pour être pris en compte ? Qui doit le communiquer à qui, comment, dans quel délai maximum ?
La gestion des avis doit reposer sur une structure établie. Ce n’est qu’en fixant des délais de réaction et en balisant la façon de procéder grâce à un plan d'action, qu’une approche centrée sur la voix du client peut révéler son efficacité.
Réagir vite : un aspect essentiel !
Avec le développement de l’e-commerce et les prouesses des outils digitaux (chatbots, FAQ dynamiques, livraison en 1h et consorts), nous vivons une époque où les clients ont le sentiment que tout est disponible 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24.
Toutes ces facilités ont aiguisé l’impatience !
La conséquence logique, c’est qu’un problème signalé par un client doit être traité dans un délai toujours plus court … sous peine d’en engendrer un nouveau ! Cette vérité du temps est un argument de plus pour inciter l’entreprise à bien communiquer en interne sur la façon de gérer les avis, en particulier quand ils pointent une défaillance.
Entre celui qui découvre l’avis - par exemple le gérant du magasin - et celui qui peut apporter la solution espérée par le client - imaginons le responsable du rayon VTT - il faut que la transmission soit immédiate !
Comment Liz peut vous aider à écouter vos clients ?
Depuis une dizaine d’années, la société Civiliz a concentré ses compétences logicielles autour d’un thème bien précis : la gestion des avis clients.
De l'amont à l’aval, nous avons donc une expérience pointue sur le circuit qui permet aux avis clients de naître, de se propager et d’exercer leur influence.
La solution que nous avons développée, Liz, utilise les moyens les plus avancés - comme l’analyse sémantique et l’intelligence artificielle - pour gérer les verbatim de toutes les sources sous tous les angles.
Elle permet notamment de :
faire converger les avis provenant de toutes les sources
hiérarchiser les commentaires sur base de critères définis
analyser le champ lexical pour comprendre les non-dits
décrypter les émotions inhérentes aux différents messages
prendre en compte les avis en temps réel pour réagir
proposer des réponses cohérentes qu’il suffit de valider
C’est donc un outil de pilotage qui assure une gestion intégrale des retours émis par vos clients et ainsi améliorer votre réputation et l'expérience client. Nous sommes à votre disposition si vous souhaitez en savoir davantage sur Liz et bénéficier d'une démonstration concrète.