L'émergence de l'intelligence sémantique, à l'écoute des clients
Le monde a changé. Les réseaux sociaux et les sites d'avis en ligne ont donné une voix et une audience à tout le monde. Le marketing ne peut plus se contenter de pousser des messages vers une cible, il doit l'écouter et interagir avec elle.
Dans ce contexte, l'intelligence sémantique émerge comme la discipline qui permet à l'entreprise de prendre en compte ce que pensent ses clients pour déclencher des actions opérationnelles et éclairer ses décisions stratégiques.
Liz.cx, plateforme de gestion de l'expérience client créée par Civiliz, est à l'origine de ce concept d'intelligence sémantique, convergence entre analyse sémantique et intelligence artificielle, orientée vers l'action.
Il aura fallu 10 ans à ce concept pour prendre forme : arriver à collecter et analyser instantanément la voix du client, dès qu'elle s'exprime, sur tout type de canaux, et la transformer en actions concrètes. Un long parcours qui a permis de faire aboutir la vision d'une relation à double sens entre l'entreprise et ses clients.
Marion Blanc, fondatrice de Civiliz et de Liz, raconte :
"En créant Civiliz, nous voulions donner la parole aux clients et qu'elle soit écoutée par les entreprises concernées. Le numérique grandissant nous paraissait une opportunité incroyable de remplacer les questionnaires de satisfaction sur papier et d'aller beaucoup plus loin dans le dialogue et l'analyse."
Pour commencer : comment recueillir la parole du client ?
Première application mobile pour donner son avis partout
Civiliz a créé en 2011 la première application géolocalisée sur mobile permettant de donner son avis partout. Internet faisait déjà partie de la vie quotidienne de 74 % des français, Facebook se répandait en France et l'IPhone venait de sortir.
Malheureusement les smartphones n'étaient pas encore à la portée de tous. Bien que 97% des 25-39 ans et 85% des 40-59 ans disposaient d'un téléphone portable en 2010, ils n'étaient qu'environ 20% à détenir un smartphone. Quant à la démarche de laisser un avis en ligne, elle restait limitée aux avis sur les hôtels.
Bornes d'écoute client et livres d'or numériques
Pour toucher tous les clients, l'application Civiliz a été déclinée en une solution de collecte d'avis sur bornes iPad : déployées initialement dans des réseaux de points de vente, notamment à la Société Générale dès 2011, ces bornes ont aussi été déclinées pour les musées sous forme de livres d'or numériques, en remplacement des livres d'or papier.
Ces bornes d'écoute client se sont révélées (et restent) très efficaces pour collecter des retours à chaud et instaurer un dialogue avec les équipes locales. Les clients et visiteurs peuvent y laisser une note générale (sous forme par exemple de smiley mécontent, neutre, content ou heureux), répondre à quelques questions rapides et y laisser leur commentaire. Les avis des visiteurs sont affichés sur la borne, comme sur les réseaux sociaux. L'entreprise peut y publier une réponse.
Enquêtes de satisfaction, feedback management et mesure du NPS
En parallèle, la digitalisation des entreprises et des consommateurs a permis la généralisation des enquêtes de satisfaction. Sollicitées par email après chaque interaction client, elles sont toujours plus fréquentes, au point de créer une forme de lassitude et de faire chuter les taux de réponse.
Les entreprises les mieux organisées les utilisent suivent l'évolution de leur satisfaction, comparer leurs scores (NPS ou CSAT), par service ou par étape du parcours client, et repérer les détracteurs pour leur répondre ou les rappeler.
Google, Amazon et l'explosion des avis en ligne
D'abord considérés comme anecdotiques, voire toujours faux, les avis en ligne ont connu à partir de 2016-2017 une accélération fulgurante, sous l'impulsion de grandes plateformes telles que Amazon, pour les avis sur les produits, et Google maps, pour les avis sur les lieux physiques. Consultés par 87% des consommateurs, ces avis ne peuvent plus être ignorés par les entreprises concernées. Pour préserver leur réputation et conquérir plus de clients, marques, retailers, restaurants et réseaux de distribution ou d'agences se mobilisent et sollicitent désormais ces avis.
Au-delà des scores et des notes : l'analyse sémantique pour exploiter la richesse des commentaires
De l'énergie positive dans les commentaires
Un jour, un responsable de magasin nous a dit :
"Les avis, c'est de l'énergie positive pour mes équipes"
Et pour cause, 70% des commentaires qu'il avait recueillis sur sa borne Civiliz étaient des commentaires de félicitation ou de remerciement envers les équipes du magasin !
Les avis positifs sur un commerce sont essentiels à son fonctionnement et font la différence, pour rassurer les futurs clients et aussi au niveau bien-être des équipes. Pour cela, pas besoin d'analyse sophistiquée.
Mais que pensent réellement les clients ?
Les scores de satisfaction comme le CSAT (Customer Satisfaction Score) ou encore un NPS (Net Promoter Score) permettent de mesurer la qualité perçue d'un produit ou service et de la suivre dans le temps. Mais pourquoi une note monte ou descend-elle ? Et comment réagir ?
Pour comprendre les fluctuations de scores, il faut lire les commentaires qui accompagnent les notes. Les précieux "verbatim". Mais lire les commentaires peut s'avérer fastidieux d'autant plus que, à force de les lire au fil de l'eau, on perd un peu la vue d'ensemble.
Dès lors qu'une entreprise recueille une grande quantité de commentaires, elle n'a plus la capacité de les lire quotidiennement et de les analyser. Sans solution pour analyser les avis clients, les récolter perd de son sens.
C'est suite à ce constat que Civiliz a lancé son grand programme de R&D sur l'analyse des avis clients.
"Il nous fallait un outil permettant de centraliser la parole des clients, de détecter les émotions qu'ils ressentent et de faire ressortir les sujets les plus pertinents. En un mot, d'y voir clair. Les résultats de cette analyse doivent ensuite être facilement transformés en actions concrètes."
ALIX : premier algorithme d'analyse sémantique des avis clients
Un état de l'art ayant montré les limites des outils existants d'analyse sémantique dans le contexte des avis clients, Civiliz a entrepris le développement d'un outil de nouvelle génération. L'Intelligence Artificielle (Machine Learning) combinée au NLP (Natural Language Processing) a donné naissance à ALIX (Algorithme Linguistique d'Intelligence eXpérientielle).
Ce programme s'est très vite montré capable de catégoriser très finement le contenu des commentaires clients : thèmes, sentiment associé, émotions…
A chaque phrase ou mention extraite d'un commentaire, ALIX est capable d'associer une ou plusieurs étiquettes, même si l'orthographe et la grammaire laissent à désirer !
Cette capacité unique n'est pas uniquement technique. Elle résulte du travail minutieux de personnes humaines qui, sur plusieurs années, ont patiemment catégorisé des milliers d'avis, avec toute la finesse dont le cerveau humain est capable. C'est sur cette base que l'algorithme a pu être entraîné à détecter, à son tour, les thématiques et émotions qui peuvent ensuite être utilisées pour des analyses quantitatives ou qualitatives.
De l'analyse à l'intelligence sémantique : comprendre pour agir
Commerce, restauration, hébergement, culture, loisirs, santé, services publics : autant de secteurs d'activité dans lesquels l'expérience client (ou expérience visiteur, usager, patient ...) et déterminante. Et pour optimiser cette expérience, il faut non seulement comprendre comment elle est ressentie mais pouvoir agir concrètement.
"Pour vraiment prendre en compte la voix du client, il faut passer d'une logique d'étude ponctuelle à une logique d'analyse continue. Passer de l'analyse sémantique à l'intelligence sémantique."
La plateforme Liz.cx outille cette démarche. Elle permet de collecter en continu la voix du client, quelle qu'en soit la source, de la contextualiser, de l'analyser en temps réel, et de déclencher des actions concrètes.
Liz a été conçue grâce à l'expérience de l'équipe Civiliz qui a recueilli et traité plusieurs millions d'avis depuis plus de 10 ans. Elégante et simple d'utilisation, elle donne à tout moment une vision synthétique de ce que disent les clients, sans perdre l'authenticité et la substance de leurs commentaires. Elle permet de détecter des insights, d'agir quand c'est nécessaire et de faire pénétrer la parole du client à tous les niveaux de l'organisation.
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