Fin de l'hégémonie de Google sur les avis : ce qui change.
Décryptage de l'annonce du 17 janvier 2024 du directeur juridique de Google, Oliver Bethell.
La fin de l'inexorable montée en puissance de Google sur les avis en ligne ?
Google vient d'annoncer des changements majeurs dans la présentation de ses résultats de recherche et dans le partage de données entre ses services, qui préfigurent un équilibre nouveau dans le paysage des avis clients.
Les entreprises, notamment dans le commerce physique, qui ont misé toute leur réputation sur les avis Google auront peut-être intérêt à adapter leur stratégie.
Au sommaire de cet article :
Pourquoi ces changements ?
Une collecte d'avis Google moins fluide
Des fiches Google avec des avis autres que ceux Google
De nouvelles pages de résultats, dédiées aux avis
Pour les commerces et services locaux, des stratégies de e-réputation à repenser et une expérience client à travailler
Pourquoi ces changements ?
La mise en application d'une nouvelle régulation européenne sur la concurrence (DMA).
En mars 2024 entrera en vigueur le DMA (Digital Markets Act), un règlement de l'Union Européenne relatif aux "marchés contestables et équitables dans le secteur numérique".
Ce règlement vise à réduire la position dominante de "services de plateformes essentiels" qui se caractérisent notamment par "un degré considérable de dépendance des entreprises utilisatrices et des utilisateurs finaux" et "des effets de verrouillage".
La Commission Européenne a publié en septembre 2023 la liste des entreprises et services ayant dans ce contexte un rôle de "contrôleurs d'accès" ou "gatekeepers".
Sont notamment concernés Google, Google Maps, Chrome et Google Android, des services incontournables pour la collecte, la publication et la recherche d'avis de consommateurs.
Voici les changements que l'on peut attendre en ce qui concerne les avis en ligne et donc la réputation des entreprises concernées. Certains de ces changements sont attendus, d'autres déjà constatés.
Une collecte d'avis Google moins fluide
"an additional consent banner to ask them whether some services can continue to share data for those purposes"
De plus en plus de points de vente ou services physiques invitent leurs clients à laisser leur avis sur Google, en leur envoyant un lien ou leur proposant de scanner un QR code.
Les utilisateurs sont alors dirigés vers un formulaire de recueil d'avis qui dépend du service Google Maps. Pour laisser son avis, le client doit être authentifié avec un compte Google.
Cette authentification était jusqu'ici facile et transparente si l'utilisateur était déjà connecté à son compte Google via Chrome par exemple.
Désormais, les utilisateurs des différents services de Google (Search, YouTube, Ad services, Google Play, Chrome, Google Shopping, Google Maps) ne seront plus automatiquement connectés en passant d'un service à l'autre. Ils devront d'abord y consentir. Combien le feront ? De même que beaucoup ont acquis le réflexe de refuser les cookies, on peut s'attendre à ce que beaucoup refusent ce consentement.
Cela va rendre moins fluide le processus de dépôt d'avis.
Des fiches Google avec des avis de sources variées
A l'heure où nous écrivons cet article, les changements sont encore en cours et Google annonce clairement faire des tests. Nous avons déjà pu constater des petits changements.
"When you are searching for something like a hotel, or something to buy, we often show information to help you find what you need, like pictures and prices, as part of our results."
"Sometimes it can be a featured group of relevant results. Over the coming weeks in Europe, we will be expanding our testing of a number of changes to the search results page."
Ce qui ne change pas (pour l'instant)
Google fait dans son annonce référence à son moteur de recherche principal et aux "groupes de résultats" tels que par exemple celui que nous obtenons en cherchant "hotel sympa à Paris", soit un bloc de 3 lieux surmontés par une carte, apparaissant juste en dessous des liens sponsorisés.
Dans ces 3 résultats, le nombre d'avis et les étoiles apparaissent toujours.
Quand on clique sur l'un de ces 3 résultats, la fiche d'établissement Google (anciennement fiche GMB, Google My Business) s'affiche toujours sur la droite.
Ce qui change : dans l'affichage des avis sur les fiches d'établissement, les avis proviennent d'origines diverses.
C'était déjà le cas pour le secteur de l'hôtellerie, avec l'affichage des avis de quelques plateformes comme Booking ou TripAdvisor au milieu des avis de Google.
Ce principe semble généralisé aussi aux commerces ou autres services. Nous avons pu le constater sur de nombreuses recherches, des jardineries aux centres d'esthétique !
Et dans la recherche "épilation laser Paris", on constate même que Google affiche en premier un avis de PagesJaunes, bien que PagesJaunes ne dispose que de 2 avis sur ce lieu, alors que Google en compte 199. Les encadrés indiquant les autres sources d'avis, leur nombre et leur note moyenne étaient auparavant quasiment invisibles car affichés tout en bas, en dessous des 3 premiers avis de Google. Ils sont maintenant affichés au-dessus.
De nouvelles pages de résultats, dédiées aux avis
"We will introduce dedicated units that include a group of links to comparison sites from across the web, and query shortcuts at the top of the search page to help people refine their search"
Que l'on fasse une recherche contenant le mot "avis" pour un lieu donné ou que l'on clique sur les étoiles d'une fiche d'établissement affichée à droite, Google nous ramène maintenant dans la page principale des résultats de recherche. Auparavant, quand on cliquait sur les étoiles d'une fiche Google, une fenêtre pop-up s'affichait avec la liste des avis Google uniquement.
Il s'agit là certainement du changement le plus important, qui devrait contribuer le plus à l'objectif de l'Union Européenne de déverrouiller pour les consommateurs et les entreprises l'accès à plus de choix et à un environnement de concurrence loyale favorisant l'innovation.
Un nouveau bouton dans les filtres de recherche.
Au même niveau que les filtres "Images", "Actualités" ou "Livres" un bouton "avis" est apparu. Dans certaines recherches il est affiché en anglais "reviews". Les conditions dans lesquelles ce filtre est proposé restent à étudier plus profondément.
De nouvelles "unités" dédiées aux sites d'avis.
Ces unités, annoncées par Google comme des groupes de liens vers des sites de "comparaison", ont commencé à apparaître maintenant comme une série de cadres renvoyant vers des sites d'avis en ligne. Le changement ne semble pas encore généralisé mais nous l'avons constaté dans diverses recherches.
Des listes d'avis affichées dans la page principale des résultats de recherche.
Dans l'exemple concernant le Musée de l'Homme, un avis issu de Civiliz apparaît en 2ème position sur les 3 avis affichés.
Une flèche vers le bas permet d'allonger la liste d'avis sur toute la page.
Sur chaque avis, un lien "plus" renvoie vers le site source. C'est bien le cas de l'avis issu de Civiliz. Le clic renvoie bien vers la page du site Civiliz qui rassemble les avis collectés en sortie de visite et qui respectent les conditions de publication de Civiliz, notamment la présence d'un commentaire rédigé, l'authentification de l'auteur et une ancienneté de moins de 2 ans. Cette page permet aussi de consulter les réponses du musée, qui, du moins pour l'instant, n'apparaissent pas dans la page de résultats Google.
Pour les commerces et services locaux, des stratégies de e-réputation à repenser et une expérience client à travailler.
Qu'est qui va réellement changer en pratique pour les commerces, surtout ceux qui avaient petit à petit, au cours des dernières années, délaissé les sites d'avis autres que Google ? Potentiellement, elles peuvent se retrouver vulnérables à un avis négatif issu d'une source mineure, qui aura la même visibilité que des centaines d'avis positifs sur Google.
Ce point mérite certainement réflexion.
Dans tous les cas, les entreprises ne peuvent pas se tromper en travaillant sur la qualité de leur expérience client. C'est la meilleure garantie d'obtenir des avis positifs !